Всегда на связи

Внедрение инновационных технологий в контакт-центрах позволяет российским компаниям не только выполнять основную задачу — повышать лояльность клиентов, но и оптимизировать расходы на персонал.

Внедрение инновационных технологий в контакт-центрах позволяет российским компаниям не только выполнять основную задачу — повышать лояльность клиентов, но и оптимизировать расходы на персонал.

Контакт-центры (КЦ) остаются важнейшим каналом общения коммерческих компаний с действующими и потенциальными потребителями. Об этом свидетельствует и рост российского рынка аутсорсинговых  контакт-центров. В 2014 году, по данным РБК.research, его объем увеличился на 11 % и достиг 9,89 млрд рублей. В 2015 году российский рынок ИТ-сервисов показал отрицательную динамику, но ИТ-аутсорсинг, по оценке CNews, по итогам 2015 года в 6 раз опередил другие сегменты ИТ-рынка по темпам роста. По мнению директора  контакт-центра «ЛоджиКолл» ООО «Сервионика» Алексея Кацоева, это позволяет предполагать, что выручка аутсорсинговых контакт-центров как минимум не уменьшилась. Есть и другие количественные показатели: по подсчетам DMG Consulting, к началу 2016 года в России количество контакт-центров, перешедших к облачной модели, увеличилось с 31 % до 40 %, а число рабочих мест в них выросло в 1,5 раза, до 2 млн.

Болезнь роста

Этот рост обусловлен как обострением конкуренции в тех отраслях, где обслуживание клиентов поставлено в центр бизнеса (банковский и страховой сектора, ритейл, телеком), так и прогрессом коммуникационных технологий. «Так как для провайдеров услуг КЦ – критически важный актив, они заинтересованы в модернизации и оснащают их наиболее современными решениями и оборудованием намного быстрее, чем это делают компании с собственными контакт-центрами», – комментирует Алексей Кацоев. По наблюдениям генерального директора ООО «Контакт-центр «Гран» Максима  Калинкина, в 2015 –2016 годах часть клиентов аутсорсинговых контакт-центров немного снизила объемы потребления из-за сжатия спроса на товары и услуги, но это снижение  компенсировали новые, ранее не размещавшие заказы компании. «Есть ощущение, что большие боссы во многих компаниях наконец-то посчитали себестоимость внутренних контактных центров, что стало для них неприятной, а для аутсорсинга приятной неожиданностью», – говорит Максим Калинкин.

Управляющий партнер в РФ компании OpenOne Глеб Грошенко считает, что динамика российского рынка контакт-центров является зеркалом состояния ИКТ-отрасли и экономики в целом. Он отмечает, что большинство заказчиков по-прежнему проявляют недальновидность в части управления спросом и готовы мириться с падением покупательской  активности, что дает снижение затрат, которое впоследствии может негативно отразиться на бизнесе. Таким образом, и рынок контакт-центров переживает не лучшие времена.

Генеральный директор ООО «Телеком-Экспресс» Сергей Синягин прогнозирует, что этот рынок продолжит развиваться, несмотря на снижение потребительской активности, но его рост будет более скромным. Он связывает снижение темпов развития рынка с его переходом из стадии роста в стадию зрелости. Новые игроки по- являются реже, усиливается конкуренция между существующими аутсорсинговыми контакт-центрами. «Невозможно ожидать роста рынка на 20 -40 % в год, как это было всего несколько лет назад. Клиенты знают, чего хотят, и требуют от контактных центров соответствия лучшим стандартам качества и международной практике. Поэтому дальнейшее развитие отрасли будет связано не с количественным ростом, а с ее качественным изменением», – говорит Сергей Синягин.

В погоне за лояльностью

В то же время функции контакт-центров  претерпевают изменения за счет применения новых технологий. Они расширяются в сторону проактивной работы с потребителями. Контакт-центры становятся инструментом повышения лояльности и улучшения пользовательского опыта. Согласно исследованию Contact Center Benchmark за 2015 год, российские контакт-центры гораздо более ориентированы на содействие развитию бизнеса заказчика, чем мировые. Если в мире в 2013–2014 годах только 19,7 % участников исследования упомянули фактор «привлечение новых клиентов» среди важнейших, то в России эта цифра в 2014 году составила 39,1 %, причем этот фактор отмечался как самый значимый.

Это подтверждают и представители компаний из разных отраслей. По словам директора департамента развития розничного бизнеса ПАО «АКБ «Связь-Банк» Сергея Четверова, основные задачи, которые банк ставит перед контакт-центром: повышение лояльности, обратная связь с клиентами, поиск новых заказчиков и телемаркетинг.

«Большое внимание уделяется повышению качества обслуживания и лояльности при сохранении доступности канала для клиентов», – комментирует директор по корпоративным проектам АО «МЦ НТ Т» («Ростелеком Контакт-центр») Елена Соромотина.
«Для нашей компании крайне важно на всех этапах контролировать процесс общения с клиентом, гарантируя соблюдение высоких стандартов качества обслуживания покупателей», – утверждает руководитель контакт-центра ООО «Юлмарт РСК» Оксана Куценко.

Контактный центр Tele2 обрабатывает обращения клиентов, поступающие по разным каналам коммуникации (голосовым, он-лайн, письменным). Пресс-секретарь ООО «Т 2 Мобайл» (Tele2) Ольга Галушина подчеркивает, что компания нацелена на быстрое и эффективное решение вопроса каждого клиента. Поэтому средняя скорость ожидания ответа оператора на линии составляет 21 секунду. 98 % запросов абонентов решаются при первом обращении. Остальные 2 % передаются на вторую линию поддержки, так как данные обращения требуют технической экспертизы.  Операторы контактных центров первой линии имеют широкий круг полномочий, чтобы помочь абоненту даже в нестандартной ситуации. В том числе поэтому показатель удовлетворенности абонентов Tele2 является самым высоким в отрасли: более 95 % клиентов после общения с оператором ставят компании наивысший балл», – заявила Ольга Галушина.

Небольшая часть всех обращений в КЦ ПАО «МегаФон» – менее 3 % – носит претензионный характер. Основная причина обращений – просьбы разъяснить списание средств со счета или рассказать, как пользоваться тарифами и услугами. Более 80 % этих и других обращений решаются на первой линии, то есть в момент обращения. А запросы в соцсетях обрабатываются не более чем за 30 минут. По словам пресс-секретаря ПАО «МегаФон» Юлии Дорохиной, этого удалось достичь благодаря тому, что специалисты компании постоянно анализируют основные обращения клиентов. В результате по самым популярным запросам готовы варианты решений, и операторы КЦ всегда могут предложить альтернативу и компенсировать неудобства. «Технические вопросы, конечно, требуют более тщательного разбора. Они передаются специалистам в этой области. Но важно понимать, что в любом случае 90 % всех запросов мы рассматриваем менее чем за семь дней», – комментирует пресс-секретарь оператора.
Аналитик ООО «Центр речевых технологий» (ЦРТ) Юлия Кравченко подчеркивает, что цель контакт-центра – стать подразделением, способствующим увеличению прибыли. И в его функции входит не только быстрое и эффективное решение клиентских вопросов, но и формирование положительного имиджа компании, повышение лояльности клиентов и наращивание продаж за счет эффективного телемаркетинга, а также ведение статистики по предпочтениям/проблемам клиентов. «Основное влияние на бизнес компании контакт-центр оказывает за счет повышения лояльности клиентов путем увеличения удовлетворенности обслуживанием и предоставления статистических данных для анализа и принятия решений по оптимизации затрат», – поясняет аналитик ЦРТ.

Директор по развитию бизнеса Genesys Laboratories в России и СНГ Вячеслав Морозов уверен, что самая главная задача контакт-центра – обеспечить возможность взаимодействия с клиентом. По его мнению, доступность – ключевой параметр с точки зрения бизнеса. «Если клиент не может связаться с компанией, сообщить о своей проблеме и добиться ее оперативного решения, вы не сделаете бизнес успешным. Определите наиболее привлекательные для клиента каналы связи в соответствии с характером и особенностями бизнеса и обеспечьте их доступность», – рекомендует Вячеслав Морозов.

Руководитель отдела поддержки продаж управления «Телефония и контакт-центры» АО «Астерос» Виталий Соломатин напоминает, что основная цель, которой добивается любая коммерческая организация, – это получение прибыли, и контакт-центр обязан преследовать те же интересы. По его опыту, для этого чаще всего используется модель service to sales: клиенту, обратившемуся в КЦ с каким-либо вопросом, предлагаются различные продукты и услуги компании, осуществляются ап-сейл и кросс-сейл. Прямые продажи идут обычно в рамках исходящих коммуникаций – с помощью массовых звонков или SMS-рассылок с предложением продуктов и услуг  компании. При этом Виталий Соломатин важным критерием успеха исходящих коммуникаций называет их максимальную персонифицированность, так как обезличенные звонки и SMS-рассылки с одинаковым для всех текс том вызывают раздражение и снижают лояльность. Второй по важности целью менеджер «Астероса» считает предотвращение потерь прибыли. Например, в структуре КЦ любого банка, предоставляющего кредиты, есть отдел по работе с просроченной задолженностью клиентов. Как правило, здесь используется только исходящая связь: от рассылки SMS-напоминаний о необходимости внести платеж до «коврового» обзвона всех известных номеров телефонов должника и его ближайшего окружения посредством мощных предиктивных систем автообзвона. Виталий Соломатин обращает внимание, что помимо предотвращения прямых потерь, связанных с невозвратом денежных средств, эффективно работающий КЦ способен влиять на уровень оттока клиентской базы. Например, задачу отслеживания недовольных клиентов может решить система речевой аналитики, маркирующая разговоры, в которых слова абонента свидетельствуют о его желании покинуть компанию. С такими клиентами может быть проведена дополнительная работа.

Среди наиболее распространенных задач, которые компании решают за счет использования контакт-центра, руководитель группы проектирования голосовых решений центра сетевых решений ЗАО «Инфосистемы Джет» Сергей Данилов обозначает максимально быстрый прием и обработку входящих обращений, предоставление клиенту средства самообслуживания, быстрое информирование клиентов о новых услугах и сервисах, организацию взаимодействия с корпоративной CRM-системой. Последнее позволяет уже в момент поступления обращения в контакт-центр предоставить оператору данные о звонящем клиенте и о возможной причине обращения.

Глеб Грошенко из OpenOne отмечает, что задачами контакт-центра остаются работа с входящими обращениями клиентов, а также обзвон «холодной» базы и оценка качества ранее оказанной услуги, в том числе измерение индекса потребительской лояльности.

У контактного центра есть целый арсенал средств, помогающих управлять лояльностью. Руководитель отдела по решениям для контакт-центров ООО «Развитие систем связи и энергетики» (РАССЭ, входит в ГК «Ай- Теко») Владимир Борисов наблюдает на рынке бум систем, которые могут полноценно общаться с клиентом без участия оператора. Система разговаривает, задает правильные вопросы, получает ответы, связывается с бизнес-системами заказчика, базами данных, получает информацию и так же, как обычный оператор, выдает ее клиенту. «Системы аналитики обращений на основе анализа содержания разговоров и таких параметров, как длительность и эмоциональный фон, уже давно предлагаются на рынке, но и они становятся все «умнее» и оснащеннее», – говорит представитель РАССЭ.

Сергей Синягин сообщил корреспонденту «Стандарта», что на некоторых проектах «Телеком-Экспресс» использует инструменты автоматической оценки эмоционального состояния клиента. Это позволяет не только оценивать каждый входящий и исходящий звонок по количественным параметрам, но и понимать настроение и скрытые рекламации клиента. В процессе анализа система автоматически фиксирует особые слова, которые выдают «температуру» взаимоотношений с клиентом и его эмоции. Можно измерять как отношение клиента к бренду и его лояльность, так и восприятие какого-либо товара или группы товаров.

«Такой анализ в динамике позволяет увидеть скрытое разочарование и с высокой точностью предсказать уход клиента к конку ренту. Всего один вовремя сделанный звонок в рамках программы лояльности поможет этого избежать. Инструмент автоматического анализа эмоционального состояния клиента незаменим при создании и развитии программ лояльности и при продуманном использовании  помогает  существенно повысить удовлетворенность клиентов», – рассказал глава компании «Телеком-Экспресс».

Разгрузка нагрузки

Отдельный пласт задач КЦ связан со снижением затрат на его функционирование. Виталий Соломатин из «Астероса» предлагает несколько шагов по минимизации расходов контакт-центра. В первую очередь, по его мнению, необходимо разгрузить оператора от рутинных вопросов клиентов. Сделать это позволяют системы самообслуживания (IVR, распознавание и синтез речи, мобильные приложения). В результате на оператора попадает на 20 –50 % меньше обращений по сравнению с исходным потоком. Если система самообслуживания максимально понятна, а взаимодействие с ней походит на разговор с человеком, этот процент будет выше.

Также можно освободить оператора от однообразных действий при обслуживании звонков: автоматически идентифицировать позвонившего клиента, вывести на экран оператору необходимую для обслуживания информацию в эргономичном виде, не заставлять его переключаться между десятком окон разных приложений при обслуживании клиента и вручную вводить одну и ту же информацию в разные поля приложений. «Каждая сэкономленная секунда средней продолжительности обслуживания вызова – это экономия фонда оплаты труда. Выиграв за счет вышеописанных действий всего лишь 10 секунд на средней продолжительности вызова в три минуты, мы получаем экономию более 5 % ФОТа и в качестве бонуса – более продуктивных операторов, которые под конец смены не чувствуют себя робота- ми из-за выполнения одних и тех же действий», – поясняет Виталий Соломатин.

По мнению Сергея Данилова, системы прогнозирования нагрузки и оптимизации ресурсов контакт-центра (WFO) практически обязательный компонент для больших КЦ. Он отмечает, что системы распознавания речи (ASR) или автоматического синтеза речи (TTS) больше опциональный инструмент, но их внедрение все чаще рассматривается заказчиками, так как позволяет снизить эксплуатационные расходы на содержание и поддержку контакт-центра. Эти системы позволяют также автоматизировать обработку входящих вызовов и кампании обзвона без привлечения дополнительных кадровых ресурсов. Системы аналитики речи применяются только в больших контакт-центрах для анализа записанных переговоров и помогают выявить наиболее показательные звонки, для того чтобы улучшить стратегию обслуживания клиентов.

Елена Соромотина сообщила, что к концу 2016 года в «Ростелекоме» будет внедрена система управления эксплуатацией, которая позволит на новом уровне проводить аналитику КЦ, прогнозировать нагрузку и рассчитывать необходимые ресурсы, которые должны быть задействованы при реализации проекта. «Помимо всего прочего мы внедряем единую базу знаний в рамках всех наших проектов и систему дистанционного обучения, позволяющую существенно сократить затраты на об- учение и адаптацию персонала, повысить объективность тестирования сотрудников и оптимизировать отработку наиболее частых ошибок», – рассказала представитель «Ростелеком Контакт-центра».

По словам Ольги Галушиной, в основе контакт-центров Tele2 лежат передовые технологии ведущих вендоров отрасли, что, с одной стороны, обеспечивает высокую отказоустойчивость систем, а с другой – повышает эффективность бизнес-процессов. Звонки абонентов в контактный центр Tele2 обрабатывает IVR- система. Ее ключевое отличие от классических меню – возможность в режиме он-лайн предугадывать то, что может заинтересовать абонента в момент звонка. Например, если пользователь находится в роуминге, то при звонке в контактный центр система проинформирует его о расценках, а также сразу предложит скидки, позволяющие экономить в роуминге. Если абонент позвонил оператору с балансом близким к нулю, то система предложит услуги, которые могут здесь и сейчас пополнить его баланс, или поможет узнать, на что были потрачены средства. Таким образом, меню подстраивается под позвонившего абонента. Кроме того, система позволяет не только прослушать информацию голосового меню, но и получить ее в виде SMS-памятки, а также сразу подключить или отключить нужную услугу и сменить тариф. Для этого не нужно запоминать сложные комбинации со звездочками и решетками, достаточно нажатия одной клавиши.
Сергей Синягин вспоминает, что всего несколько лет назад, когда «Телеком-Экспресс» одним из первых на рынке внедрял IVR- систему с функцией распознавания речи со свободной грамматикой, никто не верил, что подобного рода решение будет работать и пользоваться популярностью у клиентов. «Созданная нами система экономит заказчику колоссальные деньги, существенно повышая уровень автоматизации всего сервиса. Благодаря кропотливой работе и тонкой настройке нам удалось довести качество распознавания системы до 90 %», – заявил Сергей Синягин.

По с ловам Глеба Грошенко, планирование смен в зависимости от загрузки является одной из возможностей программного обеспечения серьезных производителей, поддерживающих  работу контактных центров, однако остается востребованным лишь лидерами рынка. Он отмечает, что системы распознавания речи хоть и внедряются, но их несовершенство по-прежнему препятствует выходу этой технологии в широкие массы. «Пока есть общая неготовность рынка к инвестициям, множество технологических решений остаются неразвернутыми на локальном уровне. Но это, безусловно, лишь вопрос времени, ибо отрасль в целом и ее лидеры в частности внимательно за этим следят и, несомненно, приведут на рынок соответствующие инновации», – прогнозирует представитель OpenOne.

Со всех сторон

Помимо стандартных сервисов и инструментов – WFO, ASR/T TS, системы обзвона, записи речи, интеграции с CRM – интерес заказчиков вызывают возможности организации взаимодействия с оператором через социальные сети, чат, видеозвонок. Внедрение дополнительных каналов обращения в контакт-центр должно обеспечить клиентам равный уровень обслуживания независимо от способа обращения.

Вячеслав Морозов отмечает рост количества инсталляций решений для обработки обращений по цифровым каналам. По его словам, социальные сети, e-mail, чаты, мобильные приложения – наиболее развивающиеся каналы. Кроме того, компании стремятся их интегрировать, чтобы предоставить клиентам наилучший опыт обслуживания. «С одной стороны, крупнейшие организации, в частности лидирующие банки, стараются внедрять альтернативные каналы, тот же Telegram и Whats App. Но есть статистика, которая гласит, что доля обращений по альтернативным каналам составляет для крупных банков менее 1,5 –2 % от общего количества. Возможно, сами клиенты расценивают эти каналы связи как менее доверительные для финансовой отрасли по сравнению с веб-формами, чатами или обычными звонками», – комментирует директор по развитию бизнеса Genesys.

По данным Юлии Кравченко, среди альтернативных каналов лидеры роста по использованию – мобильные приложения, социальные сети и веб-сервисы. При этом она обращает внимание на такой важный аспект, как защита конфиденциальной информации (номера кредитных карт, банковских счетов, паспортные данные и др.) от взлома.

«Все больше компаний интересуются технологиями биометрической верификации для защиты мобильных приложений, использование которых не только повышает  безопасность работы с приложениями, но и делает доступ к аккаунту в веб или мобильном приложении быстрым и удобным для клиента», – рассказала аналитик ЦРТ.

Максим Калинкин также наблюдает увеличение использования альтернативных каналов в КЦ. По его словам, в  «Контакт-центре«Гран» по некоторым проектам доля неголосовых каналов в текущем году достигает 45 %. Есть проекты, в которых компания поддерживает исключительно текстовые каналы взаимодействия, совсем не используя голосовые.

Глеб Грошенко отмечает тенденцию нежелания клиентов общаться устно, связывая ее с проникновением мобильного Интернета и глобальной «уберизацией»: «Профессиональные участники рынка внимательно смотрят на мессенджеры и мобильные приложения и стараются использовать их, чтобы не отстать от тренда». При этом он отмечает негативное влияние авторов несанкционированных рассылок, которые также осваивают новые каналы коммуникации, и отсутствие технологических возможностей четко контролировать получение и прочтение абонентом неголосовых сообщений.

«Ростелеком Контакт-центр» инициировал разработку собственного продукта Omni Chat, который позволяет обрабатывать все существующие на сегодня сервисы онлайн-общения, начиная от мессенджеров и чатов в социальных сетях и заканчивая веб-чатами на сайте заказчика. «Сейчас происходит опытная эксплуатация в некоторых регионах, а также продукт успешно применяется для поддержки  пользователей портала государственных услуг. Так что в самой ближайшей перспективе мы сможем принять и обработать любое обращение, независимо от того, через какой канал коммуникации оно поступило к нам», – сообщила Елена  Соромотина.

«МегаФон» в начале 2016 года запустил проект «Елена» – виртуального консультанта, с помощью которого абоненты оператора могут круглосуточно и оперативно получать интересующую их информацию. Сервис основан на распознавании речи абонента. По словам Юлии Дорохиной, компания планирует и текстовый вариант «Елены», который будет запущен во всех каналах связи с клиентом: соцсетях, личном кабинете и мессенджерах. Оператор Tele2 первым среди российских операторов связи запустил сервис по обслуживанию клиентов в мессенджере Telegram. «Такой канал полностью отвечает запросам современного клиента: в Telegram оператор общается с  пользователем на одном языке и может решать вопросы любого уровня сложности. Кроме того, Tele2 консультирует абонентов в социальных сетях и в онлайн-чате на сайте компании», – говорит Ольга Галушина.

Пока наиболее популярным способом обращения клиентов в контакт-центр остается голосовой вызов в сочетании с системой голосового меню. Сергей Данилов полагает, что такая тенденция сохранится и в ближайшие несколько лет, но заказчики контакт- центров уже проявляют интерес к внедрению альтернативных каналов обращения: форм обратной связи на веб-сайте, обращений по e-mail и SMS, доступа через мобильные приложения. Он прогнозирует, что альтернативные способы обращений в контакт-центр обойдут по популярности голосовые обращения при выполнении двух условий: должен поменяться менталитет клиентов, обращающихся в контакт-центр, и должна исчезнуть разница между сервисами, предоставляемыми при разных типах обращений, то есть при обращении по любым каналам должен предоставляться любой сервис.

«Голосовые каналы доступа будут постепенно терять свою популярность среди потребителей, но по уровню вовлеченности в деятельность контакт-центров им пока что нет и не будет равных. Омниканальность – это новое конкурентное преимущество, так как возможность «жонглировать» различными каналами связи с клиентами напрямую влияет на их лояльность», – резюмирует директор контакт-центра «ЛоджиКолл» Алексей Кацоев.